Durante a participação da ALAGEV na IMEX Frankfurt 2026, um dos mais importantes encontros globais da indústria de eventos, incentivos e reuniões, nossa equipe acompanhou estudos, tendências e debates que ajudam a desenhar o futuro do setor.
Entre os conteúdos apresentados, um dos destaques foi a pesquisa State of B2B Events Survey 2026, conduzida pela Forrester e apresentada por Conrad Mills e Tavar James. O estudo reúne percepções de empresas e lideranças de mercado para entender como os eventos estão evoluindo, quais são os principais desafios enfrentados pelas organizações e o que diferencia os programas de eventos mais bem-sucedidos da atualidade.
Os insights reforçam uma transformação importante: os eventos deixaram de ser apenas uma ferramenta de geração de demanda para se consolidarem como plataformas de relacionamento, experiência, construção de confiança e geração de valor para os negócios.
A seguir, compartilhamos alguns dos principais aprendizados que trouxemos da IMEX Frankfurt para a comunidade ALAGEV.
Menos eventos, mais relevância
A pressão sobre os orçamentos está levando muitas empresas a reduzirem a quantidade de eventos realizados ao longo do ano.
No entanto, essa redução não significa menor investimento estratégico. Pelo contrário: as organizações estão priorizando eventos capazes de gerar impacto real, fortalecendo experiências mais relevantes e focadas em resultados de qualidade.
A lógica do volume está dando lugar à lógica da relevância.
O digital informa. O presencial transforma.
Um dos conceitos mais fortes apresentados pela pesquisa foi a distinção entre os papéis dos formatos digitais e presenciais.
Enquanto os ambientes digitais continuam sendo fundamentais para disseminar informação, os encontros presenciais permanecem insubstituíveis quando o objetivo é construir confiança, fortalecer relacionamentos e promover transformação.
O valor dos eventos presenciais está diretamente ligado à experiência humana, à troca espontânea e à criação de conexões que dificilmente acontecem em ambientes virtuais.
Participação substitui apresentação
Outra tendência evidente é a mudança no design dos eventos.
O modelo tradicional, baseado em longas apresentações unidirecionais, vem perdendo espaço para formatos que incentivam a participação ativa dos participantes.
Sessões colaborativas, discussões em grupo, mentorias, networking estruturado e experiências imersivas estão se tornando elementos centrais da programação.
O público já não deseja apenas assistir. Ele quer interagir, contribuir e fazer parte da construção do conhecimento.
Personalização é expectativa, não diferencial
A personalização continua entre as principais demandas dos participantes.
O desafio, porém, é encontrar equilíbrio entre criar experiências individualizadas e manter a escalabilidade operacional dos eventos.
As empresas estão investindo cada vez mais em tecnologia, dados e inteligência para oferecer jornadas mais relevantes, conteúdos direcionados e recomendações alinhadas aos interesses de cada participante.
Ao mesmo tempo, cresce a discussão sobre os limites da personalização e sobre como garantir experiências inclusivas sem fragmentar excessivamente o público.
Eventos são emocionais por natureza
A pesquisa reforça um ponto frequentemente negligenciado pelos indicadores tradicionais: eventos são experiências emocionais.
Embora a geração de leads continue sendo um dos principais objetivos para muitas organizações — especialmente para equipes de marketing — limitar a mensuração do sucesso apenas a esse indicador pode ser um erro.
Os eventos geram confiança, fortalecem reputações, criam comunidades e influenciam decisões de negócio de forma muitas vezes indireta.
Esses fatores nem sempre aparecem imediatamente em relatórios comerciais, mas exercem impacto significativo nos resultados de longo prazo.
O desafio da mensuração continua
A dificuldade de demonstrar o impacto dos eventos permanece como uma das maiores dores do setor.
Muitas organizações ainda dependem de métricas superficiais, como satisfação do participante ou número de inscritos, sem conseguir conectar os eventos aos objetivos estratégicos da empresa.
Segundo a Forrester, o futuro está na construção de modelos de avaliação mais abrangentes, capazes de relacionar experiências, engajamento, percepção de marca, influência sobre o pipeline comercial e geração de valor para o negócio.
A recomendação é clara: sair do operacional e avançar para uma visão estratégica da mensuração.
Dados existem. O desafio é utilizá-los melhor.
Outro ponto destacado pela pesquisa é que a maioria das organizações já coleta uma quantidade significativa de dados.
O problema não está na falta de informação, mas na capacidade de transformar esses dados em decisões.
Muitas empresas continuam utilizando apenas indicadores básicos de satisfação, desperdiçando oportunidades de compreender comportamentos, identificar tendências e aprimorar a experiência dos participantes.
A próxima etapa da maturidade do setor passa pela análise inteligente dos dados disponíveis.
A fragmentação tecnológica ainda preocupa
Apesar do avanço das soluções para eventos, a fragmentação tecnológica continua sendo um desafio.
Diversas organizações operam com múltiplas plataformas desconectadas, dificultando a consolidação das informações e a geração de insights consistentes.
A tendência observada é um movimento crescente em direção à integração de sistemas e à consolidação de ferramentas, buscando maior eficiência operacional e melhor aproveitamento dos dados.
O que podemos aprender com isso?
Os resultados da pesquisa Forrester apontam para um futuro em que os eventos serão cada vez mais humanos, estratégicos e orientados por dados.
O sucesso deixará de ser medido apenas por números de participantes ou leads gerados e passará a considerar elementos como confiança, relacionamento, engajamento e impacto nos objetivos de negócio.
Para os profissionais de viagens e eventos corporativos, o desafio será equilibrar tecnologia e experiência, dados e emoção, eficiência e personalização.
Porque, no fim das contas, os eventos mais relevantes continuarão sendo aqueles capazes de conectar pessoas, gerar significado e produzir transformações reais.
Os insights apresentados neste artigo foram acompanhados pela equipe da ALAGEV durante a IMEX Frankfurt 2026, reforçando nosso compromisso de conectar o mercado brasileiro às principais discussões, tendências e movimentos que estão moldando o futuro da indústria global de eventos e viagens corporativas.
Alagev
